Miten Lapin matkailun menestystarina on syntynyt ja ketkä sen tekivät? Valtakunnallisilla matkamessuilla perjantaina 16.1. julkaistava journalistinen tietokirja Lapin matkailun edelläkävijät – kotimajoituksesta elämysteollisuuteen hakee vastauksia matkailussa eri aikakausina toimineilta yrittäjiltä, rahoittajilta, rakentajilta, päättäjiltä ja matkailun tutkijoilta.
Kirjassa kerrotaan esimerkkien kautta Lapin keskeisten matkailukeskusten kasvun tarinat: Aavasaksalta, Ylläkseltä, Olokselta, Käsivarresta Leviltä, Saariselältä, Ylä-Lapista, Pyhä-Luostolta, Sallasta ja Suomulta sekä Rovaniemeltä ja Meri-Lapista.
Matkailusta tuli elämysteollisuutta
Lapin matkailu on kasvanut pienimuotoisesta kotimajoituksesta kansainväliseksi elämysteollisuudeksi, jonka vuosittainen liikevaihto ylittää jo 1,5 miljardia euroa. Matkailijoiden yöpymisten määrä on kasvanut lähes kuuteen miljoonaan. Matkailu tarjoaa Lapissa 12 000 työpaikkaa.
– Lapin lumo ja vetovoima perustuvat samaan kuin historiassa: pohjoisen luonto, talvi, lumi, revontulet, joulupukki, kaamos ja keskiyön aurinko. Kun matkailun varhaisina aikoina, itse matka ja maisemien katselu olivat suurimmassa roolissa, nykyisin matkan kokemus saadaan luontoon perustuvista aktiviteeteista ja elämyksistä, sanoo kirjan tekijä, toimittaja Markku Laukkanen.
Lapin vetovoimatekijät eivät ole Laukkasen mukaan muuttuneet.
– Yksi matkailun kasvun avaintekijöitä oli niiden tuotteistaminen ja kaupallistaminen. Pohjoisen kokemuksesta on tullut tämän aikakauden Grand Tour -matka, joka halutaan kokea kerran elämässä. Kun Lapissa vierailevien julkkisten postauksilla on yli miljardi seuraajaa, potentiaalinen markkina on valtava.
Kantaako matkailun kultakuume – tulevaisuuden uhkatekijöitä
Matkailuyrittäjien uskoa kuvaa meneillään olevat satojen miljoonien eurojen investoinnit uusiin kohteisiin ja palveluihin.
– Kysymyksiä herättävät ulkoiset tekijät: talvien lumivarmuus, pandemian kaltaiset shokit ja geopoliittiset uhat.
Laukkanen muistuttaa matkailun kansainvälisten ammattilaisten varoituksista lentokenttien ja kohteiden ylikuormituksesta, ylihinnoittelusta sekä paikallisten hyväksynnästä.
– Kun varsinkin Rovaniemellä ovat massaturismin ilmiöt lyhytaikaisesti nähtävissä, menestys ei saisi tuoda vauhtisokeutta, jossa keskitytään kermankuorintaan välittämättä palvelulupauksen laadun ja kohtuullisen hintatason täyttämisestä.
– Tulevaisuudessa avainsanoja ovat ekologisuus, autenttisuus ja paikallisuus. Kun Lapissa kyetään yhdistämään luonnon, laadun ja kestävän kehityksen odotukset, sillä on upea tulevaisuus ympärivuotisten elämysten kohteena, Laukkanen arvioi.
Kotimajoituksesta miljardiluokan elämysteollisuuteen
Journalistinen tietokirja kertoo matkailun menestyksen takana olevien henkilöiden haastatteluihin pohjautuvat tarinat.
Niistä heijastuu Lapin matkailun kehitys, joka alkoi sata vuotta sitten 1920-luvulla kotimajoituksesta kasvaen 2000-luvulla miljardiluokan kansainväliseksi elämysteollisuudeksi alkuun vahvalla yhteiskunnan rahoituksella. Tämä on kääntänyt Lapin aluekehityksen muuttotappiosta elinvoimaiseksi maakunnaksi.
Kirja on tarkoitettu kaikille, joiden sydän sykkii Lapille: lapinkävijöille, matkailun ammattilaisille sekä alan opiskelijoille ja matkailijoille. Kirja on matkailuyrittäjyyden historian lisäksi merkittävä lisä Lapin talous-, elinkeino- ja kulttuurihistoriaan.
YTM Markku Laukkanen on toiminut pitkään toimittajana ja julkaissut elämäkertoja ja tietokirjoja. Hän toimii edelleen viestintäalan yrittäjänä.
Kirjan kustantaja on Väyläkirjat.
Kirja on aiheena Helsingin Matkamessuilla pidettävässä Matkatieto-seminaarissa 16.1 klo 15.45. Seminaarissa haastatellaan kirjassa esiintyviä Lapin matkailun toimijoita.